Valitsusasutuste meediasuhtlus

USALDUSVÄÄRNE PRESSIESINDAJA

Pressiesindaja on nagu valitsuse sees töötav ja avalikkuse jaoks informatsiooni koguv reporter – nii on valitsuse kommunikatsioonitöötajat kirjeldanud kunagine USA presidendi pressijuht Mike McCurry.

Valitsusasutustel pole õigust otsustada, mida inimesed peaksid ajalehest lugema, raadiost kuulama või televiisorist vaatama. Valitsusasutuste pressiesindajate ülesandeks on pakkuda kõikidele ajakirjanikele teavet, mis aitab neil mõista valitsuse plaane, otsuseid ja tegusid.

“Demokraatia ei tähenda pelgalt vabasid ja ausaid valimisi,” on öelnud president Toomas Hendrik Ilves, “vaid ka ajakirjanduse ja elektroonilise meedia vabadust edastada teavet võimude tegevuse kohta ja vajadusel neid kritiseerida.”

Valitsusasutuse pressiesindaja ei ole võlur, kes võib muuta mõne mittetoimiva poliitika või vastuolulise otsuse millekski, mis paistab olevat suurepärane. Kommunikatsioonitöö ei asenda häid ideid ega mõjusaid tegusid. Pressiesindaja ei saa tekitada “ausat muljet”, kui tegelikult ei olda ausad, ega rääkida eesmärkidest, kui need ei ole selged.

Pressiesindaja kalleim vara on usaldusväärsus. Pressiesindaja töö on mõjus vaid siis, kui ajakirjanikud teda usaldavad. Teda ei usaldata, kui tema varasemad vastused on osutunud eksitavaks. Samuti peab pressiesindaja looma ja hoidma usalduslikke suhteid oma asutuse juhi ja teenistujatega. Hea kommunikatsioonispetsialist kogub usaldust järjepidevalt ning jälgib seejuures hoolikalt, et ükski tema tegu ega sõna ei annaks alust kogutud usalduse hävitamiseks.

Ajakirjanikud ootavad pressiesindajalt operatiivsust. Hea pressiesindaja on soravalt rääkija ja kirjutaja, kannatliku meele, hea mälu ja abivalmis olekuga. Ta peab olema alati valmis ootamatusteks, tegelema vajadusel mitme asjaga korraga ja kiiresti reageerima.

Ajakirjanikud ootavad pressiesindajalt julgust ja inimlikkust. Professionaalne pressiesindaja ei karda ajakirjanikega suhelda ja julgeb oma organisatsiooni nimel osaleda avalikus arutelus. Temalt oodatakse empaatiavõimet, soovi ja oskust mõista ajakirjanike vajadusi ning kõnelda lihtsas keeles.

Pressiesindaja peab ennast pidevalt harima ja uudistega kursis hoidma.

Pressiesindaja tööaeg jaguneb laias laastus kolme tegevuse vahel: esiteks küsimustele vastamine ja info vahendamine, teiseks pressiteadete koostamine ja pressikonverentside korraldamine, ning kolmandaks teabe kogumine ja süstematiseerimine – osalemine nõupidamistel, uudiste ja dokumentide lugemine ning asjatundjatega suhtlemine.

Avalikkusega suhtlemine on valitsusasutuse juhtimise oluline osa, seega peab pressiesindaja algusest peale olema otsuste tegemise juures ning vajadusel selles osalema.

TIPPJUHID MEEDIAS

Üldistes poliitilistes ja strateegilistes küsimustes esindab valitsusasutust meedias asutuse juht. Nii on ministeeriumil oluline kõneisik minister ja ministeeriumi hallataval asutusel peadirektor. Asutusel võib olla ka teisi kõneisikuid, kes räägivad teemadest, millega asutus igapäevaselt tegeleb, ning jagavad selgitusi oma töövaldkonda kuuluva kohta. Kõneisik võib olla mõne üksuse juht, valdkonna spetsialist või pressiesindaja.

Eestis juba aastaid korraldatud riigiasutuste meediasuhete uuringud, mille küsimustele on vastanud sajad ajakirjanikud, näitavad, et meedia jaoks on oluline asutuse juhi kättesaadavus intervjuude ja kommentaaride andmiseks. Ajakirjanikud on küsitlustele vastates näiteks öelnud, et “oleks hea, kui pressiesindajad ei püüaks alati olla “filtriks” ajakirjaniku ja organisatsiooni kommunikatsioonis” ja “pressiesindaja töö pole blokeerida ajakirjaniku teed asutuse juhini.”

Ajakirjanik Märt Treier ütleb, et Eesti väiksuse tõttu ei ole tippjuhtide “kaitsmine” ajakirjanike eest võimalik. “Inimeste telefoninumbrid on ajakirjanikele teada ja nad saavad vajadusel suhelda otse nii peaministri kui presidendiga.”

Ka vastuvõttudel ja seltskondlikel sündmustel võib ajakirjanik asutuse tippjuhile ligi astuda ja küsida mida iganes. Eriti kehtib see ministrite kohta. “Seltskonnaüritus ongi koht, kus poliitik kohtub rahvaga,” ütleb ajakirja Kroonika endine peatoimetaja Ingrid Veidenberg. “Poliitik peabki olema valmis ebameeldivatele küsimustele vastama, kui on avalikus kohas.” Seega pressiesindaja ei saagi omada alati täit kontrolli asutuse meediasuhtluse üle.

Pressiesindaja ülesanne on abistada ajakirjanikke vajaliku kõneisiku leidmisel. Tele- ja raadioajakirjanikud ootavad, et pressiesindajad soovitaksid neile intervjueeritavateks häid rääkijaid ja argumenteerijaid, kes on saanud ka meediakoolitust. “Sageli tuleb küsitleda poliitikuid,” räägib uudisteagentuuri Baltic News Service vastutav peatoimetaja Ainar Ruussaar. “Aga

teatud küsimuste puhul ei ole prominentsus oluline, hea meelega laseme kõneleda valdkonnaspetsialistil.”

UUDISVÄÄRTUSLIKKUS

Hea pressiesindaja on kursis sellega, millest lähtudes meediakanalid valivad kajastamisväärset teavet ning ei külva ajakirjanikke üle nende jaoks kasutute sõnumitega. Kui pressiesindaja planeerib pressiteate avaldamist või pressikonverentsi korraldamist, tuleb tal ennekõike vastata küsimusele: mida uudisväärtuslikku on minu asutusel öelda?

Sagedamini on ootused uudise suhtes järgmised:

• Värskus. Ajakirjanikke huvitavad eelkõige täna ja lähitulevikus toimuvad sündmused. “Ajakirjanikud ei soovi saada pressiteateid, mis algavad sõnadega “eile” või “üleeile””, räägib ajakirjanik Märt Treier. “Ootame infot ikka täna ja kohe!” Samal põhjusel on oluline avaldada eelteateid kavandatavate sündmuste kohta.
• Mõjukus. Suur osa valitsuse pakutavast infost puudutab inimeste õigusi ja kohustusi ning võib oluliselt mõjutada nende hoiakuid ja käitumist.
• Päevakajalisus ja kõneaine. Ajakirjanikud eelistavad kajastada, mida inimesed räägivad.
• Prominentsus. Uudisesse pääsevad sagedamini tuntud inimesed ja mõjukad organisatsioonid.
• Geograafiline lähedus. See on eriti oluline kohalike meediakanalite jaoks.
• Erakordsus. Uudistesse jõuavad ootamatud ja lugeja, kuulaja või vaataja jaoks pinget pakkuvad sündmused.
• Konfliktsus. Uudises on olemas vastaspooled ja vastandlikud seisukohad.
• Kanalile omasus. Kajastamist leiab see, mis sobib konkreetse meediakanali eripäraga. Näiteks televisiooniuudistesse pääsevad ennekõike sündmused, millest on võimalik saada huvitavat telepilti.

RINGHÄÄLINGU JA VEEBIPORTAALIDE ERIPÄRA

Erinevalt ajalehereporteritest ei ole raadio-, tele- ja veebiportaalide ajakirjanikud sageli spetsialiseerunud teatud teemade kajastamisele. Sageli saavad ringhäälingu ja veebiportaalide reporterid oma lugude jaoks ideed eelinfost, trükimeediast või uudisteagentuuridest või -portaalidest. Nende uudised ei lähe nii süvitsi, nagu trükimeedias. Keerulised lood lühendatakse mõneminutisteks või paarilõigulisteks uudisnuppudeks.

Teleintervjuu ja pressikonverentsi korraldamisel tuleb hoolitseda, et filmimise paigas oleks teleekraanile sobilik taust ja valgus. Näiteks on Stenbocki maja pressikonverentside ruumis kõneleja taustaks tumesinine riigivapiga kangas ning kõnelejatele saab suunata täiendava valguse.

Televisioonile ja uudisteportaalidele võib pakkuda ka oma pildimaterjali, kui see aitab lugu paremini selgitada.

ÜLDISED SOOVITUSED MEEDIASUHTLUSEKS

• Räägi alati tõtt. Ära kunagi valeta. Ole aus ja täpne, sellest sõltub sinu usaldusväärsus.
• Ole meediaga suheldes nii avatud kui võimalik.
• Kui sa ei tea vastust mõnele küsimusele, tunnista seda. Luba vastus leida ning tee seda nii kiiresti kui saad.
• Ära oleta ega spekuleeri. Head ajakirjanikud kontrollivad fakte, ja kui sa eksid, kaotad sa nende silmis oma usaldusväärsuse.
• Paranda tehtud vead otsekohe. Ütle, et eksisid ning soovid oma eksituse parandada.
• Väldi kantseliiti ja slängi, räägi lihtsas keeles.
• Eelda, et kõike mida sa ütled, võidakse tsiteerida.
• Anna ajakirjanikele teada, kui nad on avaldanud ebatäpse uudise.
• Selgita viisakalt, mis on valesti ning tõesta seda argumentidega.
• Vasta alati telefonile ja kirjadele.
• Säilita huumorimeel.

SOOVITUSED INTERVJUEERITAVALE AMETNIKULE

• Enne intervjuud tee kindlaks, kes on ajakirjanik ja millist väljaannet ta esindab.
• Selgita välja intervjuu teema ja vii ennast kurssi teemasse puutuvate faktidega. Mõtle läbi oma sõnum, formuleeri see maksimaalselt kolme lausesse (soovitatavalt kirjalikult) ja ütle oma sõnum intervjuu jooksul kindlasti välja.
• Kommenteeri ainult oma pädevusvaldkonda puudutavat.
• Räägi faktidest.
• Ära karda öelda, et sa ei tea vastust või sul ei ole võimalik küsimusele vastata.
• Vasta konkreetselt, ära unusta ennast rääkima.
• Paranda intervjueerijat, kui ta küsimuste esitamisel interpreteerib fakte valesti. Kõik väärtõlgendused ja -arusaamad tuleb ümber lükata enne järgmise küsimuse juurde asumist.
• Teleintervjuu puhul hoia silmsidet intervjueerijaga. Ära vaata kaamerasse.
• Püüa rääkida rõhutatumalt ja aeglasemalt kui tavavestluses.
• Arvesta, et kaamera võib filmida ning mikrofon sees olla ka enne ja pärast intervjuud. Teleintervjuu puhul peab intervjueeritava välimus sobima üldise kontekstiga.
• Ära spekuleeri, valeta või oleta. Ära lase olukorral või ajakirjanikul end ärritada. Ära kasuta tavainimesele mõistetamatuid erialatermineid või slängi. Ära jaga informatsiooni, mis ei ole mõeldud koheseks avaldamiseks. Ära kommenteeri asju, mis jäävad väljapoole sinu pädevusvaldkonda.

• Järgmine peatükk: Kriisikommunikatsioon »