Uuendatud: 31.10.2011, kell 12:59
Valitsuse kohus on teavitada inimesi nende õigustest ja kohustustest. Valitsusel lasub ka vastutus soodustada käitumist, mis on kooskõlas avalike huvidega (näiteks kuriteoennetus, liiklusohutus, tervislikud eluviisid, sallivus ja mittediskrimineerimine).
Valitsusasutusele seadusega määratud ülesannete täitmisel võib valitsusasutus korraldada kommunikatsioonikampaaniaid. Kampaania eesmärk tuleneb asutuse valdkondlikust tegevuskavast ning on osa asutuse kommunikatsiooniplaanist.
Näiteks maanteeameti liiklusohutuse osakonna ülesanne on liiklejate teadlikkuse suurendamine ning nende hoiakute ja käitumise kujundamine. Oma ülesande täitmiseks korraldab maanteeamet kommunikatsioonikampaaniaid liiklusohutuse teadlikkuse parandamiseks. Euroopa Liiduga ühinemise eel oli riigikantselei üheks ülesandeks Eesti liitumise ettevalmistamine ning selleks korraldati muu hulgas 2003. aastal kodanikke liitumisküsimuse rahvahääletusel osalema kutsuv teavituskampaania.
Kommunikatsioon on pidev tegevus pikaajaliste eesmärkide saavutamiseks ning ühekordne lühiajaline kampaania ei asenda järjepidevat avalikku suhtlust. Kampaaniad peavad olema faktipõhised, suunatud uuringutega tuvastatud probleemi lahendamisele, millel on kindel mõõdetav eesmärk ning mille tulemusi hinnatakse avalikult.
Valitsusasutuse korraldatavate kampaaniate eest vastutab valitsusasutuse juht. Kommunikatsioonikampaaniaid korraldab tavaliselt asutuse kommunikatsiooniüksus, abistades valdkonna eest vastutavaid ametnikke kampaania ettevalmistamisel ning korraldades sel teemal meediasuhtlust.
Kampaaniakulusid tuleb arvestada asutuse eelarve koostamisel. Riigi raha eest tehtud kommunikatsioonikampaania kulud peavad olema põhjendatud ja tulemused mõõdetavad.
Iga teavitustegevuse puhul tuleb kaaluda selle võimaliku mõju ja kulutatud ressursi suhet. Kaalumise aluseks sobib kontakti hind, ehk kui palju maksab ühe inimese tähelepanu võitmine.
Kampaania võib osaliselt või täielikult seisneda reklaamis. Sel juhul teeb valitsusasutus koostööd reklaamiagentuuriga või suhtekorraldusfirmaga.
Reklaamiseaduse kohaselt on reklaam “teave, mis on avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või tasuta, teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse edendamise või isiku käitumise avalikes huvides suunamise eesmärgil.”
Avalikes huvides käitumist soodustavat reklaami ei tee sugugi ainult valitsusasutused, vaid ka kodanikuühendused ja ettevõtted. Näiteks 2007. aasta alguses toimus Eesti Doonorite Seltsi kampaania “Heategu on veres”, mille käigus kutsuti inimesi AS Tere piimapakkidele trükitud abipalvega verd loovutama. Kampaania korraldamisel tegid koostööd mittetulundusühendus ja eraettevõte.
Valitsusasutuste kampaaniate eesmärk ei ole kasumi suurendamine ega erakondade toetuse kasv. Kampaaniate korraldamisel koostöös era- või mittetulundussektoriga peab arvestama, et see vastaks eesmärgile suunata inimeste hoiakuid ja käitumist avalikes huvides. Näiteks kui inimesi kutsutakse üles hoolt kandma kodu tuleohutuse eest, siis tõuseb ka suitsuandurite müük, kuid kampaania eesmärk on siiski tuleõnnetuste vältimine.
Valitsusasutus ei tohi korraldada ühegi erakonna poliitikaid või poliitikuid toetavaid kampaaniaid. Avaliku teenistuse eetikakoodeksi kohaselt tuleb hoiduda ka näiliku olukorra loomisest, mis võib seada kahtluse alla ametniku erapooletuse. Valimiste-eelsel perioodil on ministeeriumidel seepärast soovitatav vältida avalike ürituste korraldamist, meenete tellimist ja levitamist. Valitsuse või valitsusasutuse saavutuste üleslugemine makstud pinnal pole samuti kohane.
Esmalt on vaja selgelt sõnastada probleem, mida saab lahendada kommunikatsiooni teel – esmalt inimeste teadlikkust suurendades ning seejärel hoiakuid ja käitumisviise avalikes huvides suunates. Näiteks maanteeameti kampaaniate eesmärk on vähendada liikluses avalike huvidega vastuolus olevat käitumist: sõidukite juhtimist ebakainena, kiiruse ületamist või ohutusvahendite puudumist.
Kommunikatsioonikampaania korraldamisest võib olla kasu vaid siis, kui reaalselt ning pidevalt tegeletakse avaliku probleemi lahendamisega. Näiteks kui selgub, et suitsetamist võib vähendada individuaalne nõustamine, siis on esmalt vaja luua nõustamissüsteem või seda parandada ning alles seejärel saab anda teavet nõustamiskabinettide kohta. Ka võib olla kergem muuta liikluskeskkonda kui harjutada inimesi ohtusid vältima.
Probleemi saab kirjeldada uuringutega. Eeluuring võimaldab määrata baastaseme ehk näitajad probleemi hetkeseisu kohta ning seada mõõdetava eesmärgi. Näiteks Eestis on umbes 2,6 protsenti elanikkonnast doonorid, kuid Maailma Tervishoiuorganisatsiooni soovitusel peaks stabiilsete verevarude tagamiseks doonorite osakaal riigis olema vähemalt 4 protsenti elanikkonnast. Kommunikatsioonikampaaniate eesmärk on suurendada doonorite arvu.
Riigi raha eest ei tohi teha kampaaniat, mille puhul ei ole võimalik hiljem aru saada, kas see mõjus või mitte. Tuleb arvestada, et uuringud võivad neelata isegi rohkem kui poole kampaania eelarvest, kuid nende tegemata jätmise korral ei ole võimalik tulemusi hinnata. Andmeid võib muidugi koguda ka juba olemasolevatest uuringutest.
Kampaania vajaduse ja eesmärgi osas on oluline nõu pidada juhtkonnaga. Iga valitsusasutuse juht vastutab kommunikatsiooni ja seega ka kommunikatsioonikampaaniate eest. On oluline, et minister kui peamine kõneisik oleks kampaania kavandamise, käigu ja tulemustega hästi kursis.
Kommunikatsioonikampaania peab kõnetama neid, kellele sõnum on suunatud. Kampaania peamine sihtrühm peab olema selgelt määratletud ning nii sõnumite kui suhtluskanalite valikul tuleb seda arvestada. Näiteks Haigekassa sotsiaalkampaania “Kaunis naine on kaine” 2007. aastal oli suunatud 25–50aastastele naistele, sest uuringud näitasid, et alkoholi liigtarbimine naiste seas oli kasvanud. Eesmärk oli teadvustada alkoholi liigtarbimise kahjulikku mõju tervisele, aga ka välimusele, enesehinnangule ja eneseteostusele.
Ära tee kampaaniat “üksi oma kabinetis”. Kommunikatsioonikampaania probleemide ja eesmärkide selgitamiseks räägi oma kolleegidega ning kaasa valdkonnas pädevaid partnereid ja huvirühmi. Algul saad neilt head nõu, et lähteülesannet sõnastada. Hiljem saavad partnerid aidata näiteks trükiseid või muid materjale levitada.
Planeeri kampaania eelarve ja toimumise aeg. Maksumust saab hinnata varem korraldatud kampaaniate või teavitustegevuste kulusid analüüsides. Kampaania maksumus sõltub sihtrühma suurusest ja kanalivalikust. Teleklippidel ja välimeedial on suur kontaktide arv ning need on seetõttu oluliselt kallimad kui näiteks trükireklaam. Ajastamisel tuleb arvestada avaliku suhtluse konteksti – näiteks jõuluajal on sobilik rääkida heategevusest, keskkonnakaitse või kogumispensioni teemad ei pruugi suurt tähelepanu pälvida.
Kampaania sõnumite ja kanalite valikul tuleb arvestada nii keelelisi kui piirkondlikke eripärasid. Muukeelse reklaami puhul tuleb järgida keeleseadust.
On hea, kui valitsusasutuses on määratud, mida teeb ja milliseid kampaaniaga seotud ülesanded täidab asutuse kommunikatsiooniüksus ise (näiteks eesmärgi ja idee sõnastamine, meediasuhtlus) ning millised tööd tellitakse väljast (näiteks kujundustööd, trükkimine, uuringud).
“Meediasuhtlust ei ole küll põhjust agentuurilt tellida,” ütleb näiteks maanteeameti liikluskasvatuse talituse juhataja Urve Sellenberg. “Pressiteadete avaldamine ning ajakirjanike küsimustele vastamine on ikka asutuse enda ülesanne.”
Kui kampaania või osa selle tegevustest ostetakse sisse, tuleb järgida hangete korraldamise nõudeid. Mõistlik on teha võistupakkumine, et võrrelda mitut pakkumist omavahel. Avatud konkursi soovituslikud tingimused on avaldatud reklaamiagentuuride liidu veebilehel www.eral.ee. Kui summa on suur, tuleb korraldada riigihange vastavalt seadusele.
Lähteülesanne peaks sisaldama probleemikirjeldust koos piisava taustateabega kampaania valdkonnast ja valitsusasutuse ülesannetest. Siis saavad agentuurid esitada põhjalikumaid pakkumisi ja konkurss on tulemuslikum. Kui kommunikatsioon on hästi läbi mõeldud, võib loota ka kampaania suuremat mõju.
Lähteülesandes tuleks ette näha, et kampaania sõnumid ja nende esitusviisid proovitakse läbi sihtrühmauuringutega, tavaliselt kvalitatiivsete meetoditega nagu vaatlus või fookusgrupp. Sobivaima kavandi alusel koostatakse lõplik ideelahendus ja valitakse kanalid.
Reklaam meediapindadel pole ainus viis eesmärgi saavutamiseks. Võimalik, et mõjusam on korraldada infoüritusi, avaldada trükiseid, avada infoliin või veebileht. Näiteks Eesti Vabariigi 90. aastapäeva tähistamiseks korraldati näitusi, kontserte, teatrietendusi, erisaateid tele- ja raadiokanalites. Aastapäeva plakateid levitati näiteks külapoodides, apteekides ning suurettevõtete klienditeeninduses.
Kampaaniate eesmärke, sõnumeid, kanaleid ja sihtrühmi peaksid esmalt teadma kolleegid oma asutuses, minister, koostööpartnerid.
Vajalik on koostada kampaania meediasuhtluse kava, milles on ülevaade pressiteadetest, pressikonverentsidest, võimalikest küsimustest-vastustest ja kõneisikutest.
Kampaaniat tutvustatakse meediaväljaannetele. Näiteks võib pressibriifingul rääkida, mida soovitakse kampaania abil saavutada, miks valiti just niisugune sõnum ja kuidas kampaania tulemusi hinnatakse. Mida varem meediasuhtlusega alustatakse, seda parem. Riigiasutuse tegevus peabki olema läbipaistev ja konkurente ei tule karta.
Kampaania käigus on oluline meedia ja avalikkuse reaktsioonide jälgimine ja neile operatiivne vastamine. Kampaania ajal võib teha teadlikkuse kasvu uuringuid, et kontrollida, kas suhtlus on ikka eesmärgipärane ja tõhus. Mida konkreetsemad on alguses sõnastatud eesmärgid, seda parem on nende täitmist jälgida.
Näiteks 2003. aastal Euroopa Liiduga ühinemise rahvahääletuse eelset teavituskampaaniat korraldanud Hannes Rumm on meenutanud, et ajakirjanikel tekkis kampaania ajal sageli küsimus – miks on üldse vaja rahvahääletuse eel maksumaksja raha raisata, kõik inimesed teavad ju niigi, et tuleb jälle valima minna. Selle arusaama ekslikkust tõestasid regulaarsed uuringud, mis näitasid, et alles pärast reklaamikampaania käivitumist said sajad tuhanded inimesed teada rahvahääletuse toimumise päeva.
Vajaduse korral tuleb uuringutest lähtuvalt muuta kampaania tegevusi, kuid see tähendaks juba projektis vajaliku lisaraha planeerimist, mis võimaldaks tegevusi lisada või ära jätta.
Kampaania edukust ei saa hinnata ainult selle järgi, kuivõrd seda on märgatud ja sõnumist aru saadud. Inimeste valikuid suunab mitmete tegurite koosmõju. Näiteks see, et inimene on teadlik suitsetamise kahjulikkusest, ei mõjuta teda tingimata suitsetamist maha jätma. Hoiakute ja käitumise muutumist tuleb samuti uuringute abil jälgida.
Kampaania lõppedes peame hindama, mida me suutsime saavutada ja kuidas peaksime tulevikus kommunikatsiooni korraldama, et saavutatut hoida. Võrreldavuse tagamiseks peab järeluuringu tegema sama metoodikaga nagu eeluuringu. On hea, kui saab muutunud käitumist registreerida – näiteks liiklusohutuse kampaaniat “Traksid peale!” saab pidada õnnestunuks, kui väheneb autodes turvavööta sõitjate arv. Uuringu järelduste avalik esitlemine annab hea võimaluse rääkida, kuidas probleemi lahendamisega edaspidi tegeldakse.
Valitsus.ee loomisel on peetud silmas, et siin avaldatav info oleks kättesaadav ja kasutatav võimalikult paljudele inimestele.
